Множество маркетологов и предпринимателей периодически задают себе вопрос:
«Как я же смогу придумать ? То, что я продаю, совсем не уникально!»
Если вы работаете над оптимизацией своего бизнеса, вы знаете, что нет недостатка в доводах, почему вам нужно уникальное ценностное предложение (unique value proposition). Наверное, вы даже знаете несколько убедительных примеров удачной формулировки подобных офферов, но когда вы начинаете разрабатывать свое собственное предложение, вы упираетесь в стену — у вас слишком много конкурентов, они продают те же товары/услуги, что ивы, и вообще, всё выглядит так, будто все хорошие ценностные предложения уже кто-то забрал себе.
Что вы можете сделать?
В этом посте мы рассмотрим процесс и образ мышления, необходимые для того, чтобы создать «убийственное» предложение для позиционирования товара на переполненном высококонкурентном рынке.
К тому времени, когда настанет пора формулировать оффер, мы будем знать:
- Как изучить конкурентов
- Причины, по которым люди покупают в интернете
- Как превратить потребительские мотивации покупателя в уникальное ценностное предложение, которое будет успешно продавать
Если концепция ценностного предложения является для вас малознакомым предметом, или вы хотели бы углубить свое понимание вопроса, то вот хороший материал на эту тему. Данный пост дополняет его:
Не быть единственным на рынке не так уж и плохо
Согласно сведениям аудиторско-консалтинговой компании Ernst & Young четыре самые популярные категории покупок в интернете выглядят так:
- Компьютеры и сопутствующие товары (40%)
- Книги (20%)
- Услуги туристического бизнеса (16%)
- Одежда (10%)
Если вы работаете в любой из этих маркетинговых ниш, то вы не нуждаетесь еще в одном напоминании о том, как они переполнены.
Тем не менее, это не значит, что «все плохо». Найдите в утешение в том, что потенциальные клиенты уже выработали некие общие паттерны поведения при покупке (потребительские привычки) на этих рынках, так что по крайней мере часть конверсионного требования уже устранена.
Конечно, у вас есть толпа конкурентов, но знаете, в чем дело? 95% маркетинговых решений обычно принимается на основе мнений высших должностных лиц компаний.
Чем сильнее конкуренция, тем более конкурентоспособна информация. Более конкурентоспособная информация означает лучшую аналитику. Лучшая аналитика означает, что у вас больше способов «разорвать на части» конкурентов.
Чем сильнее конкуренция, более конкурентоспособные данные. Более конкурентоспособными данных означает лучший анализ. Лучше анализ означает больше способов разорвать конкуренции друг от друга.
Вы не можете быть уникальным, если не знаете, что делают конкуренты
Повторите несколько раз до полного усвоения этой простой истины:
анализ конкурента не сводится к задаче скопировать у него кучу вещей, которые, как вам кажется, работают.
Напротив, ваш анализ должен выяснить, где у конкурента слабые стороны, и в чем вы сильны. Самый быстрый способ установить это — провести своего бизнеса и состояния дел ваших прямых конкурентов.
SWOT-анализ — метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутренней среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен повлиять); возможности (O) и угрозы (T) являются факторами внешней среды (то есть тем, что может повлиять на объект извне и при этом не контролируется объектом) (с). ru.wikipedia.org
Вы полагаете, что такие тонкости не имеют практического значения? Напрасно — Nivea на основе SWOT-анализа разрабатывала стратегию для продвижения своего продукта Nivea for Men на перенасыщенном рынке. Результат: расширение рынка сбыта и рост доходов от экспорта на 20%!
Nivea эффективно использовала свои маркетинговые исследования для того, чтобы позиционировать себя как лучшего производителя средств по уходу за кожей для мужчин. Компания даже удостоилась награды английского развлекательного журнала FHM за лучшую мужскую линию продуктов по уходу за кожей, причем на приз продукцию Nivea выдвинули сами потребители, и проголосовали за нее они же.
Откуда исходит ваше ценностное предложение?
Ваше ценностное предложение должно исходить от того, что вы делаете лучше, чем конкуренты, а не от того, что что придумают ваши копирайтеры, пытаясь показаться умнее, чем они есть. ;)
Посмотрите на слабые стороны ваших конкурентов и спросите себя:
- Ваш сайт использовать проще, чем сайты конкурентов?
- Может ли ваш продукт лучше соответствовать потребностям рынка?
- У вас есть сногсшибательная по качеству служба поддержки клиентов?
- Лучше ли ваша политика возврата товаров и клиентская гарантия, чем у конкурентов?
- Ваши цены ниже?
- У вас есть более быстрые варианты доставки?
- Является ли ваша атмосфера более уютной для клиента?
Ответив на эти вопросы, вы реально обнаружите проблемы, которые не можете решить. Например, если вы не можете предложить бесплатную доставку, а ваше конкуренты могут — это будет не очень хорошее ценностное предложение, и оно сможет повредить вам, если вы попытаетесь осилить его разработку без плана.
Но если вы лучше разбираетесь в каких-то вопросах, располагаете более дружелюбным персоналом, имеете лучшее оборудование, чем конкуренты — у вас есть с чем работать, чтобы сформировать уникальное ценностное предложение.
Если выгода (the benefit) вашего ценностного предложения сразу бросается в глаза клиенту, то вы уже на шаг впереди — потому что все остальные по-прежнему пытаются конкурировать на особенностях оффера.
Вы — не продукт, который вы продаете
Маркетолог Грегори Чиотти (Gregory Ciotti) предлагает приведенный ниже замечательный пример уникального торгового предложения для авторемонтной мастерской (еще один переполненный рынок), приведшего к увеличению конверсии рекламодателя на 58%.
Какое из двух ценностных предложений является более уникальным?
Грегори объясняет:
«Первое ценностное предложение просто недостаточно углубляется в то, что клиент получает. Добавление уточнения "всего за один час" во втором заявлении указывает на конкретную выгоду, обосновывая, почему клиент должен воспользоваться услугами этой мастерской».
Что еще более важно: второе объявление позиционирует владельцев гаража как мастеров, управляющихся с проблемой «всего за один час». Скорость обслуживания — вот что они продают.
Точно так же сеть пиццерий Domino’s Pizza в своей рекламе никогда не утверждала, что ее продукт — это «лучшая пицца, которую вы когда-либо пробовали». Понимая, что если кто-то хочет съесть пиццу, то он желает получить ее прямо сейчас, основатели Domino’s Pizza построили свой бизнес на ценностном предложении «Вы получаете свежую, горячую пиццу, доставленную к вам за 30 минут — или получаете ее бесплатно!».
Интернет-магазин «6pm.com» не торгует обувью и одеждой — он продает высокую моду с большими скидками.
Дело в том, что на перенасыщенных рынках вы на самом деле продаете не продукт — вы продаете покупательский опыт (англ. customer experience; в электронной коммерции покупательский опыт является частью пользовательского опыта ).
Какой опыт вы в действительности продаете?
На этом фрагменте инфографики от CRO-платформы Invesp вы можете увидеть 7 главных причин, по которым люди покупают в интернете. В порядке убывания важности это:
- Низкие цены (38%)
- Удобство шопинга (35,1%)
- Легкость сравнения офферов (33,1%)
- Бесплатная доставка товаров (31,5%)
- Экономия времени (30,8%)
- Простота покупки (29,2%)
- Ассортимент продукции (17,4%)
Не принимайте расположенную выше статистику за истину в последней инстанции, потому что на самом деле все обстоит немного не так, как выглядит в этом списке.
Некоторые из этих причин могут брать верх над другими, другие — базироваться на искаженных данных. Обратить внимание на эти 7 причин нужно потому, что где-то среди них мы и сможем найти ваше .
Низкие цены
Никто не хочет играть на понижение цен до полного истощения. Если вы можете вступить в подобную «гонку на износ», одновременно защитив вашу прибыль, и вы уверены, что сможете в любом случае сохранить ее величину неизменной, то дерзайте.
Но если вы принадлежите к здравомыслящему большинству маркетологов, то вы вряд ли вцепитесь в эту мысль как утопающий в спасательный круг.
Вместо того, чтобы хвастаться «самыми низкими ценами», попытайтесь мыслить в таком ключе: предлагайте цену ниже самой низкой рекламируемой цены у прямого конкурента вашего ценностного предложения.
Крупнейший ритейлер потребительской бытовой электроники на рынке США и Канады Best Buy заявляет: «Самые лучшие цены на HD-телевизоры. Найдите лучшую цену у нашего конкурента, и мы "побьем" ее — это гарантируется».
В качестве альтернативы ваше ценностное предложение может выделять превосходные опции обслуживания клиентов.
В опросе, проведенном исследовательской компанией Forrester, участвовало 4600 американских потребителей из 12 рыночных секторов. Участники отвечали на вопрос, что для них является более важным, «отличное обслуживание клиентов» или «низкие цены». Обслуживание клиентов победило повсеместно.
Удобство шопинга
Покупатели заказывают товары, когда и где им удобнее.
В традиционном понимании «удобство» означает быстро загружающийся и снабженный множеством пользовательских рекомендаций сайт eCommerce, на котором легко ориентироваться. Данные характеристики по-прежнему абсолютно важны для пользователей, но в наше время удобство шопинга, которое нужно подчеркнуть в «убийственном» ценностном предложении, это доступность вашего интернет-магазина вне зависимости от того, где находится клиент.
По вертикальной оси: количество мобильных покупателей в миллионах (Mobile shoppers (milllions)), и процентное отношение всех онлайн-покупателей к общему числу покупателей (Percent of all online shoppers)
Каждый год мобильная электронная коммерция показывает значительный рост, переопределяя то, как мы делаем покупки в интернете.
«Цифровая» клиентская база крупнейших электронных ритейлеров (в миллионах человек): покупают только с десктопов (Desktop Only), с десктопов и мобильных телефонов (Desktop + Mobile), только с мобильных гаджетов (Mobile Only)
Хотя сравнивать себя с гигантами eCommerce, это, в общем-то, табу для маркетолога, но количество посетителей, заходящих на сайты 10 крупнейших цифровых рителейров только с мобильных устройств , говорит само за себя — наши взгляды на «мобильный шопинг» меняются.
Если у ваших конкурентов нет мобильных версий лендингов/сайта, а у вас есть гарантированный мобильный трафик, то вы должны серьезно рассмотреть «мобилизацию» вашего бизнеса. Если вы обзаведетесь мобильным сайтом раньше конкурентов, вам будет что выделить в ценностном предложении.
Легкость сравнения
Люди сравнивают магазины, и от этого никуда не деться.
Средний потребитель посещает 3 сайта eCommerce, прежде чем делает покупку и, скорее всего, тратит больше денег в тех интернет-магазинах, которые он посещает чаще.
Честно говоря, акцент на простоте сравнения офферов, вероятно, не будет ударным пунктом вашего ценностного предложения. (Возможно, что об этом преимуществе стоит упомянуть, если вы работаете в страховом или риелторском бизнесе).
Но если вы соревнуетесь с конкурентами по ценам или качеству продукта, вам не повредит упоминание в качестве бонуса возможности простого сравнения товарных предложений — это подкрепит ваши претензии на превосходство.
Вот отличный пример от облачного сервиса хранения данных SugarSync:
SugarSync убедительно доказывает свои преимущества: больше опций, больше выгода от оффера
Маловероятно, что сравнение офферов будет вашим основным ценностным предложением, но если рынок перенасыщен, то упоминание о такой возможности может стать отличным способом усилить любые заявления, что вы сделаете в своем предложении.
Бесплатная доставка
«По какой-то необъяснимой причине предложение бесплатной доставки, что экономит клиенту $ 6,99, является более привлекательным для многих, чем скидка, снижающая стоимость покупки на $10», — говорит Дэвид Белл (David Bell) из Уортонской школы бизнеса при Пенсильванском университете (The Wharton School of the University of Pennsylvania).
Бесплатная доставка груза — это еще одно преимущество, на котором, вероятно, не будет сделан главный акцент вашего ценностного предложения (если, конечно, дело не обстоит так, что у конкурентов вообще нет такой услуги), но отлично подходящее в качестве бонуса к основному предложению.
Бесплатная доставка играет большую роль в закрытии сделки: 47% участников опроса утверждают, что они откажутся от заказа, если им не предложат доставить покупку безвозмездно.
Есть несколько способов предложить бесплатную доставку, — полностью бесплатно в любое время, бесплатно в течение определенных праздников, бесплатно, если стоимость заказа превышает определенную сумму и т. д. — или же вы можете разработать модель, которая в конце концов приведет вас к предложению бесплатной доставки в любое время.
На сайте компании Big Commerce советуют использовать бесплатную доставку как составляющую часть оффера:
«Бесплатная доставка может увеличить среднюю стоимость заказа на 30% всего за несколько месяцев. Вам просто нужно определиться со средней стоимостью заказа и средней стоимостью доставки, а затем предложить бесплатную доставку, добавляя к средней стоимости заказа приблизительно 10% или рассчитывая наценку в зависимости от того, какая сумма покрывает среднюю стоимость доставки и обеспечивает достаточно прибыли для того, чтобы немного увеличить среднюю стоимость заказа».
Экономия времени/Простота покупки
Нам нужны способы получать наши покупки как можно быстрее. В современной электронной коммерции есть 2 основных метода, отвечающих этому желанию покупателей.
Первый — товары, которые вы покупаете регулярно, на основе подписки доставляются туда, куда вам нужно.
Компания Amazon представила аналогичную программу Subscribe & Save («Подпишись и сэкономь»), чтобы помочь клиентам «сэкономить до 15% от и получить автоматическую доставку ваших наиболее часто совершаемых покупок».
Ассортимент продукции
Никогда не выпускайте из поля зрения важнейший вопрос — возможность выбора. У вас должен быть достаточно широкий перечень товаров, способный удовлетворить требования ваших клиентов.
В наше время «широкий ассортимент продукции» не означает, что вы должны предлагать каждый товар, когда-либо придуманный человечеством. Но если вы владелец цифрового бутика, продающего всего 20-30 моделей одежды, посетители надеются, что у вас есть одежда их размеров.
Вот пример Torrid, магазина женской одежды больших размеров (plus size):
Ценностное предложение здесь формулируется не как стандартное утверждение «У нас есть самый широкий выбор одежды», но как «У нас есть отлично выглядящая одежда. Вероятно, найдется и ваш размер», что для рынка одежды plus size играет огромное значение.
Относительно своего прямого конкурента Whole Foods сетевой ритейлер продовольственных продуктов Trader Joe"s обладает ассортиментом, меньшим в 10 раз. В то же время доход на квадратный фут торговой площади у «Трейдера Джо» в 2 раза выше, чем у основного конкурента. Как так получилось?
Trader Joe"s имеет в ассортименте только то, что хотят покупать клиенты. «Трейдер Джо» следит за тенденциями и внимательно изучает свой целевой рынок. Этот ритейлер не может предложить 40 сортов арахисового масла, но весь его ассортимент продукции гораздо более привлекателен для целевого покупателя.
Как узнать, насколько хорошее ваше предложение?
После того, как вы проанализировали конкурентов и выяснили, на чем акцентировать внимание потенциальных клиентов, вам осталось только сформулировать и опубликовать ваше ценностное предложение.
Маркетологи из Lean Startup Machine использовали этот метод для проверки идеи стартапа и эффективности ценностного предложения. В течение первых 2-х часов после публикации лендинга в интернете они получили 50 заявок на регистрацию — это очень хороший результат.
Если вы как маркетолог не представляете себе, как можно работать без оптимизации конверсии через серию сплит-тестов, сначала используйте этот метод проверки ценностного предложения, и только после начинайте тратить деньги на массированную покупку платного трафика и его сегментацию.
Вместо заключения
Опытные маркетологи знают, насколько хрупким и уязвимым может быть положение нового ценностного предложения на переполненном рынке.
Вы много трудились, изучая конкурентов и отыскивая способы превзойти их. Но всегда остается возможность претерпеть неудачу, и страшно думать, что все ваши усилия были напрасны.
Правда, однако, заключается в том, что пока все остальные копировали стиль чужих картинок или структуру сайта, вы обратили внимание на вещи, которые ваши конкуренты принимают как нечто само собой разумеющееся.
Вы придете из ниоткуда, и ни один из них не будет знать, что делать с вами.
Так что будьте храбры и проверьте свою идею. Если она не сработает, изучите, что вы сделали, и установите, что вы сделали неправильно, а затем повторите попытку.
Но не слишком жалейте о потраченных усилиях. В конце концов, ценностное предложение, что вы придумали — это просто слова.
Сегодняшняя статья как раз и будет посвящена теме позиционирования и мы с Вами подробно поговорим о том как позиционировать себя в качестве эксперта? Но сначала…
Зачем позиционировать себя в качестве эксперта?
Многие предприниматели пытаются оградить себя от того действия, которое, на мой взгляд, является одним из решающих факторов для быстрого взлета и развития бизнеса – позиционирования.
Ваши клиенты должны знать Вас в лицо, Ваши клиенты должны видеть Вас. Именно после этого к Вашей компании придет доверие, и Вы завоюете свою репутацию на рынке.
Что делать? Как позиционировать себя?
Для начала хватит скрывать свое лицо и прятаться за семью замками, как героиня диснеевских мультфильмов. Когда Вы начинаете развивать бизнес, Вы обязательно должны быть лицом своего бизнеса.
У Вас должен быть понятный и привлекательный сайт с контактными данными, куда может написать абсолютно любой клиент или потенциальный клиент.
Конечно, с некоторыми из них Вам будет сложно расставаться.
Но только подумайте, если Ваш потенциальный клиент наткнется на Вас в соцсетях, возникнет ли у него желание стать Вашим клиентом? А если Вы на каждом фото ведете себя не совсем подобающе, то не думаю, что к Вам выстроится очередь из клиентов.
Поэтому почистите свои профили. Все мы люди, и все мы меняемся. Причем кто-то меняется так быстро, что буквально пару лет назад еще работал на наемной работе, а сегодня уже является сильным бизнесменом.
Как только Вы начнете ассоциироваться с другими людьми, Вы очень быстро завоюете доверие и репутацию у Вашей целевой аудитории, которые уже наверняка знают Вашего партнера.
Начните вести свой блог и постоянно выкладывать туда как минимум по несколько статей в неделю. Нет, Вам не нужно становится и писать обо всем — о стране, о законах, о мыслях. Ну, конечно, если это не Ваше основное направление деятельности.
Блоггером быть не обязательно, просто начните писать статьи, которые будут полезны Вашей целевой аудитории. Статьи, в которых они нуждаются и которые им интересны. Конечно, это долгосрочная работа, но которая сильно окупится через определённое время.
Когда Вы начнете писать как минимум одну статью в день, Вы сами не заметите, как быстро Вы начнете расти в своей нише. Ведь правильно формируя и выкладывая свои мысли, Вы научитесь это все переносить в текст, тем самым сильно вырываясь вперед от своих конкурентов.
Еще один очень сильный и действенный метод – это отправлять свои статьи популярным информационным изданиям. Знаете, многие информационные ресурсы будут очень рады, если Вы начнете писать им статьи, ведь в век информационной перегруженности, как ни странно, не хватает информации и не хватает хороших редакторов для многих изданий.
Это базовые шаги, которые помогут Вам выделиться на рынке и стать экспертом в своей нише. Не забывайте про них и начинайте использовать их уже завтра.
С Вами,
— Игорь Зуевич.
Понравилось? Жми «Мне Нравится«
Оставьте комментарий к этой статье ниже
Эксперт всегда зарабатывает больше, чем универсал – эта простая истина известна любому опытному фрилансеру. Эксперт досконально разбирается в своем деле и способен в кратчайшие сроки решить любую задачу, поставленную клиентом. Однако есть одна проблема: очень часто хороший специалист является никудышным маркетологом. И профессионал начинает проигрывать конкурентную борьбу своим более расторопным и общительным коллегам. Фриланс является таким занятием, где нельзя рассчитывать только на свои знания и умения. Если человек мнит себя экспертом, это вовсе не означает, что запросы от солидных заказчиков сами собой будут сыпаться во все его почтовые ящики или аккаунты в соцсетях. Сегодня, чтобы преуспеть на ниве фриланса, нужно активно демонстрировать свой опыт и навыки, чтобы привлечь внимание клиентов и убедить их в том, что они нашли именно такого человека, которого искали. Есть три эффективных способа предложения своих услуг. И о них обязательно стоит поговорить.
Упоминание о нише
Любой эксперт является нишевым фрилансером. В этом и заключается его главное отличие от универсалов, которые, являясь мастерами на все руки, толком не разбираются в своем деле. Поэтому упоминать о своей нише нужно как можно чаще. Клиенты должны сразу понимать, в какой именно сфере работает данный специалист. И чем больше будет таких указаний, тем лучше. Рассказывать о своих компетенциях нужно везде – на персональном сайте, в профилях социальных сетей, в анкете на бирже. И не забывать указывать основные навыки при первом общении с клиентом.
Удивительно, но многие фрилансеры, может быть, из-за врожденной скромности этого не делают. Некоторые из них полагают, что достаточно выложить портфолио и дальше все произойдет само собой – клиент посмотрит на работы и ему станет все ясно. Это очень большое заблуждение. Среди потенциальных заказчиков крайне мало людей, которые точно знают, что им нужно. Все остальные, и их подавляющее большинство, потому и обратились за помощью к специалисту, что не могут, а иногда даже не представляют, как можно решить их проблему.
И если они в своих поисках найдут идеально подходящего им человека, то они сразу его наймут. Фрилансер должен понимать, как именно думает клиент. А думает он достаточно просто. Допустим, заказчику нужно, чтобы ему нарисовали зеленого попугая. Среди каких специалистов он будет искать подходящую кандидатуру для этой работы? Скорее всего, среди иллюстраторов, которые рисуют животных. Найдя несколько подходящих исполнителей, он выберет из них тех, кто в основном рисует птиц. Но если он в своих поисках наткнется на фрилансера, рисующего исключительно зеленых попугаев, он тут же забудет обо всех остальных претендентах – потому что нашел идеального иллюстратора. Конечно, данный пример несколько утрирован, но именно так обстоят дела в нишевом фрилансе. Если не рассказывать заказчикам о своем опыте и навыках при каждом удобном случае, шансы на получение дорогих заказов стремительно уменьшаются. Увы, сегодня на фрилансе без активного, а временами даже агрессивного селф-маркетинга не прожить.
Рассказ об успешном сотрудничестве
Позиционировать свой опыт и навыки очень важно, так как это повышает уровень доверия к фрилансеру. И лучший способ укрепить это доверие – рассказать потенциальному клиенту о своих прошлых успехах и достижениях. Даже если подобных достижений совсем немного, все равно нужно о них упомянуть. Ложная скромность это один из самых главных врагов фрилансера, о чем многие почему-то забывают. Нельзя стесняться своего успеха, особенно в таком деле, как фриланс.
О каких успехах стоит рассказывать? Да о любых, если они помогут заинтересовать клиента. Сотрудничество с известным брендом, решение сложной задачи, повышение конверсии сайта – подойдет любой успешный кейс. Даже дизайн обычной аватарки в социальной сети может пригодиться.
Но рассказ о достижениях не должен выглядеть, как бахвальство. Хвастунов никто не любит, так что тут нужно проявить чувство меры. Заказчики любят, когда им рассказывает о себе успешный и уверенный в себе эксперт – поэтому общаться с ними нужно уважительно. Если в числе прошлых заказчиков были известные компании, их логотипы можно разместить в разделе «Мои клиенты». Это очень убедительно и сразу демонстрирует уровень фрилансера. Также не стоит забывать о таком действенном средстве, как маркетинг влияния.
Среди клиентов фрилансера зачастую встречаются интересные люди, более или менее известные. Очень важно убедить таких людей оставить отзыв о проделанной работе. По силе убеждения отзывы зачастую бывает более эффективны, чем упоминание брендов. Отзывы – это впечатления от сотрудничества, это рассказ о том, как фрилансер справился с порученной ему работой. Если потенциальный заказчик прочтет отзыв о решении проблемы того же плана, что и у него, его выбор будет предопределен. Зачем искать еще кого-то, когда есть специалист, подходящий по всем параметрам?
Чем еще хорош рассказ о своих достижениях, так это тем, что он очень эффективно работает на перспективу. «Ничего себе, – думает заказчик. – Если этот фрилансер добился таких выдающихся результатов в прошлом, что каких высот он может достичь в будущем?». И отдает ему заказ. Сегодня, когда большинство фрилансеров заинтересовано в долгосрочном сотрудничестве с одним или несколькими крупными заказчиками, такой подход позволяет чаще находить проекты, работа над которыми требует времени.
Демонстрация авторитета
Любой нишевый фрилансер является авторитетным специалистом в своей области. Этот авторитет желательно демонстрировать как можно чаще – это привлекает внимание серьезных заказчиков. Никто не хочет отдавать судьбу проекта, особенно крупного, в руки дилетанта или человека, который не пользуется уважением среди своих коллег. Все ищут экспертов.
Авторитет можно демонстрировать по-разному. Например, в рассказе о своих достижениях. Названия известных компаний показывают не только уровень фрилансера, но и его авторитет. Сегодня многие маркетологи говорят о таком виде селф-маркетинга, как социальное доказательство, и если фрилансер заинтересован в получении денежных заказов, он как можно раньше должен озаботиться демонстрацией своего авторитета.
Что для этого можно сделать? Прежде всего, как можно больше времени уделить работе в основных социальных сетях. Именно там проще всего выразить свое мнение по какому-либо вопросу, выложить новые работы и дать полезный совет. В наши дни клиенты часто ищут подходящего человека именно в социальных сетях и нужно сделать так, чтобы они нашли там идеального фрилансера.
Также авторитет можно продемонстрировать в общении с потенциальным клиентом. В разговоре можно ненавязчиво упомянуть прошлые удачные кейсы, рассказать об удачном решении сложных проблем и намекнуть, что уровень навыков и опыт фрилансера позволяют рассматривать его в качестве подходящего исполнителя.
Еще одним способом нарастить социальный капитал являются гостевые посты в тематических блогах. У любого авторитетного фрилансера всегда есть в запасе несколько интересных историй, которые будут интересны широкой аудитории. И вероятность, что среди тех, кто прочтет пост в блоге, окажется несколько потенциальных клиентов. Ознакомившись с мнением компетентного человека, такие люди сами того не замечая, начнут ему доверять. И если в будущем им понадобится фрилансер-эксперт, то первым, о ком они вспомнят, будет именно нишевый специалист, которые вложил много времени и сил в самопродвижение.
Вывод
Правильное позиционирование имеет огромное значение для любого фрилансера. Позиционирование позволяет сфокусировать внимание потенциального клиента на опыте и навыках фрилансера. В результате заказчикам не нужно гадать, справится ли данный специалист с работой или нет – им и так все предельно ясно.
Но при работе над позиционированием нужно все время держать в уме одну вещь. Нужно помнить, что клиенты нанимают фрилансера не за то, что он делает. Они нанимают, потому что верят, что этот человек решит их проблему. И именно об этом нужно рассказывать самыми разными способами. Нужно продавать не свои услуги, а мечту. Клиент должен быть уверен, что если он отдаст проект данному специалисту, его жизнь станет немного лучше.
" Хотели, как лучше...": Неуклюжее позиционирование
"Позиционирование" стало модным словом. К сожалению, не все работники служб маркетинга понимают его настоящее значение, часто путают его со "специализацией", и совсем немногие умеют им эффективно пользоваться.
А если им пользоваться неумело, можно тем самым лишь нанести существенный ущерб корпоративному имиджу своей фирмы.
Например, директор по маркетингу одной из ведущих российских ИТ-фирм, мне сказала, что их фирма "позиционирует себя как производитель интегральных решений". Интегральные решения – это хорошо, но это никак не дифференцирует твою фирму от других фирм, производящих или собирающихся производить интегральные решения. В тактическом смысле такое неуклюжее позиционирование вызывает сочувствие. В стратегическом – ухудшение корпоративного имиджа с неизбежной последующей потерей потенциальных клиентов.
Еще хуже использовать еще более общие слова типа "мы самые лучшие", "у нас самое высокое качество", неподкрепленные фактами. Таким заявлениям уже давно никто не верит, а следовательно, и доверие к фирме, использующей такие лозунги в своих рекламах, падает.
Правила у спешного позиционирования
Позиционирование – это не то, как ты описываешь себя, а как ты себя размещаешь (позиционируешь) в голове твоего потенциального покупателя относительно других конкурентов.
А люди сейчас видят по несколько тысяч реклам в день, и в этом хаосе создать в их голове яркий образ твоей фирмы – нелегкая как творческая , так и исследовательская задача. Чтобы успешно создать в голове покупателя свою яркую нишу, надо сначала понять, какие фирмы уже создали в этой голове свои ниши и потом одной короткой фразой:
Депозиционировать своих конкурентов
Создать свой уникальный и привлекательный образ.
Выражать стратегические устремления фирмы, сфокусированной на покупателе.
Причем, если ты нацелен не на сиюсекундный, а стратегический успех своей фирмы, этот лозунг должен быть абсолютной правдой, выражающей твои стратегические устремления в области создания повышенной потребительской ценности .
История успеха Avis
Одним из самых удачных в истории мирового бизнеса, на мой взгляд, является позиционирующий лозунг "We try harder" (" Мы больше стараемся"), созданный фирмой Avis в 1963 и до сих пор успешно используемый ею. Фирма занимается прокатом автомобилей, и занимает на этом рынке второе место в мире . Первое место на мировом рынке проката автомобилей занимает компания Hertz, что всем хорошо известно. Таким образом, Avis всего тремя словами:
Депозиционирует своего главного конкурента (мол, "лидер рынка достиг вершины, успокоился и не особо старается улучшать свои услуги").
Убеждает покупателя, что услуги фирмы лучше, чем услуги лидера ("да, мы №2, но мы хотим стать №1 и поэтому стараемся для вас куда больше)
Вдохновляет своих сотрудников на непрерывное улучшение услуг фирмы (эти слова стали не просто лозунгом, а частью корпоративной культуры и ориентиром для принятия деловых решений).
Делай "поправку на ветер"
Как и в стрельбе из лука, чтобы попасть в цель, надо делать поправку на ветер, так и в общении: пойми, куда дует ветер в голове твоего собеседника, и сделай соответствующую поправку в своем сообщении, если хочешь, чтобы оно попало в цель.
Чтобы успешно позиционировать свое предложение, ты должен понять, какая информация о конкурирующих предложениях уже находится в мозгу твоего потенциального покупателя, и создать в его мозгу нишу для своего предложения, четко определив его позицию по отношению к конкурентам.