Разница между товарным знаком и логотипом. Чем отличаются логотип, эмблема и фирменный знак

Многие люди предпочитают покупать вещи, ориентируясь на товарный знак или логотип. Что это за признаки?

Что такое товарный знак?

Под товарным знаком принято понимать зарегистрированное и одновременно защищенное законом наименование товара, услуги или бренда-производителя. Иногда именуется «торговой маркой» или «знаком обслуживания». Владельцем товарного знака и обладателем исключительных прав на него в России может быть индивидуальный предприниматель или организация.

Право владения торговой маркой, как правило, действует только на территории определенного государства. Но можно при необходимости зарегистрировать товарный знак в нескольких странах. Так делают крупные бренды-производители, расширяющие географию своего присутствия на мировом рынке. В политических объединениях государств, в которых законодательство в области защиты товарных знаков унифицировано (например, в ЕС), может быть достаточно осуществления соответствующей регистрации только в одной стране, входящей в объединение.

Торговую марку, защищенную законодательством РФ, никто, кроме владельца, не вправе использовать с целью обозначения товара, упаковки, а также в качестве элемента рекламы. Однако если тот или иной товарный знак используется в нерекламных целях либо не имеет отношения к извлечению прибыли, его совершенно законно может задействовать не только правообладатель, но и любой другой человек или организация.

Что такое логотип?

Логотип - это стилизованный графический знак, слово или изображение, применяемое в целях индивидуализации какого-либо бренда, предприятия или отдельного человека. Необязательно имеет отношение к бизнесу и не всегда может быть защищен законодательством. Но чаще всего под логотипом понимается изображение, которое все-таки имеет отношение к коммерческой деятельности. Есть довольно много разновидностей логотипов. В числе самых распространенных - эмблема, которая представляет собой картинку (со словами или без них), несущую в себе некоторый смысл. Например, если на ней изображено морское побережье, то бренд, использующий данную эмблему, возможно, будет иметь отношение к путешествиям или к парусному спорту.

Вполне очевидна близость понятий логотипа и товарного знака. Дело в том, что товарный знак может размещаться на каком-либо продукте или рекламном баннере как раз таки в виде логотипа. Если он будет содержать не только текст, но и графику, несущую некоторый смысл, то будет являться эмблемой.

Сравнение

Главное отличие товарного знака от логотипа в том, что первый подлежит обязательной регистрации в государственных и иных структурах, которые впоследствии гарантируют его правовую защиту. В то время как логотип, как мы отметили выше, не всегда может быть защищен законодательством. Но тот логотип, что зарегистрирован в установленном порядке, может являться товарным знаком.

В свою очередь, не каждый товарный знак будет обязательно являться логотипом. Например, если он представляет собой уникальное словосочетание и указывается в официальных документах (например, в контрактах между поставщиком и покупателем товара), то его будет не вполне корректно рассматривать как логотип. При этом использование товарного знака в подобных целях обычно имеет юридический смысл.

Еще один нюанс - логотип и товарный знак могут быть совершенно разными и использоваться отдельно друг от друга. Примеров тому огромное количество. Например, Pepsi - это товарный знак. Однако в структуре известного во всем мире логотипа данного американского бренда слово Pepsi может отсутствовать. При этом соответствующий логотип Pepsi, скорее всего, будет зарегистрирован как самостоятельный изобразительный товарный знак.

То же самое можно сказать и о таких брендах, как Microsoft, Nike, о многих автомобильных компаниях, производителях напитков, одежды и т. д.

Более наглядно рассмотреть то, в чем разница между товарным знаком и логотипом наиболее очевидна, нам поможет небольшая таблица. (Несколько неуклюже вписан ключевик.)

Таблица

Иногда графическое изображение эмблемы именуют логотипом, это принято в тех случаях, когда эмблема выступает и как товарный знак, зарегистрированный для получения прибыли. Дизайнеры разрабатывают саму эмблему, а не логотип эмблемы. Сутью эмблемы как понятия всегда является некая идея. К примеру, простая эмблема Красного Креста показывает, что люди из этой организации придерживаются христианского взгляда и помогают всем людям, невзирая на мировоззрение, религию или цвет кожи.

Существуют определенные нормы, регулирующие эмблемы международных организаций типа Красного Креста. Во время вооруженных конфликтов защитная эмблема должна быть только красного цвета и только на белом фоне.

Во время эскалации любого конфликта Красный Крест помогает пострадавшим обеих враждующих сторон. Некоторым исламским странам показалось оскорбительным международное красного креста. Так появилась эмблема Красного Полумесяца.

Отличие логотипа от фирменного знака

Часто логотип совершенно отождествляется с фирменным (товарным) знаком, что не совсем верно. Фирменный знак - это юридически заверенный и зарегистрированный в соответствующих государственных органах знак, на который владелец имеет исключительные интеллектуальные и другие права.

В российском законодательстве не существует понятия «фирменный знак», но только «товарный знак», под которым понимается в том числе и его графическое изображение, то есть сам логотип.

Логотип же - графическое изображение товарного знака (от др.-греч. λόγος - слово + τύπος - отпечаток). Обычно он изображается как стилизованное изображение букв или же идеограмма. Правильней будет говорить так: «наша дизайнерская фирма разработала логотип товарного знака компании», – «разработала логотип компании». То есть, если резюмировать в логотипа от фирменного знака, можно сказать так: фирменный (товарный) знак понятие юридическое, а логотип больше дизайнерское. Поэтому юрист может зарегистрировать товарный знак, а дизайнер разработать хороший логотип.

В законодательстве РФ присутствует понятие товарного знака, объединяющее логотипы, бренды, торговые марки. Все эти обозначения, индивидуализирующие продукцию фирм и ИП, не выделены в отдельные категории, поэтому многие люди думают, что все эти понятия тождественны друг другу. Давайте посмотрим, в чем заключается отличие товарного знака от логотипа, торговой марки и бренда.

Явные отличия товарного знака от логотипа

В состав товарного знака могут входить элементы различных типов: словесные (в том числе отдельные буквы и цифры), визуальные (эмблемы, рисунки, подписи, монограммы, цветовые сочетания), объемные. Некоторые товарные знаки являются комбинацией элементов разных типов.

Знаком обслуживания называется обозначение, идентифицирующее услуги так же, как товарный знак – товары. Товарный знак и знак обслуживания тождественны по своей сути.

Законодательство РФ допускает регистрацию в качестве товарного знака обозначений следующих видов:

• Словесные – отдельные слова или их сочетания, буквосочетания, целые фразы, неологизмы и выдуманные слова. Примеры – PlayStation, Samsung, «Домик в деревне», Fujifilm и др.
• Фирменный слоган, девиз («I’m loving it», «Управляй Мечтой», «Ведь мы этого достойны» и др.).
• Различные изображения – животных, людей, вещей, природных объектов, абстрактных фигур, линий и пятен. Например, человечек Michelin, ромб Renault, галочка Nike.
• Комбинированные средства индивидуализации, в которых есть и объемные, и текстовые составляющие, и рисунки. К таким товарным знакам относятся логотипы и этикетки товаров, например, радио «Максимум», «Макдональдс», упаковка сигарет Camel и др.
• Трехмерные обозначения, состоящие из одной или нескольких фигур. В качестве таких товарных знаков обычно регистрируют оригинальные упаковки товаров.
• Все остальные – световые, обонятельные, звуковые (позывные радиопрограмм, заставки телепередач).

Права на зарегистрированные товарные знаки, в том числе логотипы, могут принадлежать как предприятию, так и физическому лицу, причем можно владеть любым количеством товарных знаков.

При создании товарного знака необходимо следовать положениям Гражданского кодекса. Эта задача несколько отличается от разработки аналогических обозначений – эмблем, логотипов и т. д. – для некоммерческого использования.

Товарный знак является лицом фирмы, отдельного товара или услуги, продуктовой линейки. Его основная функция – идентифицировать и выгодно позиционировать продукт, его изготовителя или продавца, поэтому товарный знак должен отвечать следующим требованиям:

• быть легко узнаваемым;
• быстро читаться без потери содержания;
• отражать специализацию фирмы, сущность услуги, преимущества товара;
• не смешиваться с чужими товарными знаками;
• быть потенциально охраноспособным.

Качественный товарный знак любого типа лаконичен и понятен потребителю, моментально опознается, но не кажется примитивным. Товарные знаки, особенно логотипы, должны выделять продукт среди однородных товаров, а фирму – среди конкурентов, ассоциироваться со своим носителем, причем всегда (поэтому нежелательно делать логотип или товарный знак модным или излишне сложным).

Сфера применения товарных знаков очень широка, и это является их отличием от логотипов. Логотип и цветовая гамма ложатся в основу фирменного стиля компании, в соответствии с которым оформляется и ее продукция, и офисы, и рекламные материалы всех видов, и корпоративный сайт.

Собственники товарных знаков могут указывать рядом с его логотипом или названием, что данное обозначение зарегистрировано на территории РФ как товарный знак и что права на него охраняются. Эта маркировка является гарантией подлинности приобретаемого товара для покупателя.

В некоторых странах (Японии, США) использование предупредительной маркировки зафиксировано в законодательстве. Рекомендуется снабжать логотипы и иные знаки, индивидуализирующие производителя, пометкой в виде буквы R (в круге или без него) либо надписи «товарный знак», «зарегистрированный знак». Также широко используются пометки «Trademark», ТМ (во всем мире), «Registered Trademark» (в Великобритании), «Marque déposée » (во франкоговорящих странах, прежде всего, во Франции и Бельгии), «Marca Registrada» (в странах Латинской Америки). Однако их использование, согласно статье 5D Парижской Конвенции, не является обязательным, и правообладатель товарного знака сам решает, ставить ли соответствующую пометку около логотипа.

В отличие от этих стран, в России пока нет законодательно установленного аналога такой маркировки. На практике предприниматели снабжают свои товарные знаки и логотипы буквой R либо текстом «Зарегистрированная торговая марка (товарный знак)». Но использование таких помет для логотипов, фирменных названий и других обозначений, не оформленных как товарные знаки, чревато уголовной ответственностью по статье 180 Уголовного кодекса.

Это все основные сведения, касающиеся товарных знаков. Теперь перейдем к вопросу о том, в чем же заключается отличие товарного знака от логотипа. Оба этих термина обозначают средства индивидуализации товаров и компаний, но между ними есть существенные отличия.

Что же такое логотип?

• Первая часть термина «логотип» происходит от греческого «логос» – «слово, речь, разум». Этот корень активно используется в лексике большинства европейских языков.
• Вторая часть этого термина «тип» взята из английского («type») и обозначает символ, образец, отпечаток. То есть в буквальном переводе логотип будет обозначать запечатление слова, его внешний вид, отражение в материальном мире.
• Во времена, когда книги набирались вручную из отдельных металлических литер, с которых отпечаток затем переносился на бумагу, самые употребительные слова не разбирали каждый раз на литеры, а хранили и вставляли в полосу уже готовыми и зафиксированными на металлической основе. Эти заготовки носили название логотипов.

Таким образом, логотип – это визуальное отображение названия, особым образом стилизованное и используемое в неименном виде. Отличие логотипа, регистрируемого как товарный знак, от названия заключается в том, что для названия важен только смысл и звучание слова, а для логотипа – также и его внешний вид, способ написания.

Правообладатель словесного обозначения может эксплуатировать его как товарный знак и называть товарным знаком.

Дизайнер, нанятый для разработки обозначения, должен ясно осознавать отличия между товарным знаком и логотипом, чтобы создать именно то, что от него ждет заказчик.

С юридической точки зрения некорректно говорить об отличиях между логотипом и товарным знаком, поскольку в нормативно-правовых актах РФ упоминается только товарный знак, а понятие логотипа в них отсутствует как таковое.

Отличие торговой марки и логотипа

В качестве торговой марки могут выступать любые оригинальные элементы продукта, бренда, производителя, выгодно отличающие его от других.

В торговую марку могут входить наименование фирмы, логотип, шрифтовая гарнитура, сочетание цветов или один фирменный цвет, звуковой ряд, слоганы и девизы, дизайн упаковки и т. д. Главное отличие торговой марки от логотипа – то, что она включает в себя гораздо более широкий спектр объектов, чем логотип. Второе отличие между ними – в их функционале: торговые марки используются только в коммерческих целях, а сфера применения логотипов несколько шире.

Торговую марку часто считают синонимом товарного знака, но это не вполне корректно – между ними тоже имеются отличия.

Логотипом может быть только начертание названия, стилизованное определенным образом, отличающееся уникальностью и служащее для идентификации бренда, компании, товара, услуги, персоны и т. д. Логотип может состоять только из текстовой части либо из текстовой и графической. Текстовая составляющая логотипа – это название (продукта, бренда, предприятия), набранное целиком или в виде аббревиатуры. Визуальная часть (фирменный знак) – это графический элемент, выполняющий ту же задачу – выделять товар, изготовителя, продавца и т. д. из массы аналогичных ему.

Тонкие различия в значениях таких понятий, как логотип, фирменный знак, товарный знак, торговая марка, корпоративная символика и эмблема большинству не известны. Интуитивно понятно, что все это примерно схожие вещи из одной категории. Поэтому мы часто используем эти понятия как взаимозаменяемые. Что, в общем–то, допустимо в большинстве ситуаций - особенно, если речь идет о текстах и информационных материалах для неспециалистов в сфере дизайна и маркетинга. Иногда действительно нет смысла усложнять простые вещи и путать читателей. Так, например, в статье «Правила хорошего логотипа» мы писали о принципах, которые в равной степени применимы как к логотипу, так и к фирменному знаку, и не делали особого акцента на различиях между ними. Но вот, разобравшись в общих принципах, мы пришли к необходимости прояснить и частные детали. Рассмотрим каждый из вышеперечисленных терминов в отдельности.

Логотип

Логотип (от др.–греч. λόγος - слово + τύπος - отпечаток; англ. logotype, namestyle) - элемент фирменного стиля, представляющий собой уникальное начертание полного или сокращенного наименования компании. В логотипе, помимо самих букв, могут использоваться дополнительные графические элементы, являющиеся частью надписи.

Логотип как графическое начертание наименования

Фирменный знак

Фирменный знак - уникальный графический элемент, который может располагаться рядом с названием компании или использоваться отдельно, при этом символизируя компанию. Знак может быть выполнен в виде абстрактной формы, а также в виде буквальной или символической иллюстрации товаров/услуг, предлагаемых компанией. В дополнение к логотипу фирменный знак помогает усилить идентификацию компании: он дает возможность передать дополнительную информацию, добавить эмоциональный или смысловой акцент. Фирменный знак, который у потребителей прочно ассоциируется с компанией, может успешно применяться, когда необходима «ненавязчивая» маркировка.

Фирменный знак, используемый вместе с логотипом

Фирменный знак как самостоятельный элемент идентификации

Товарный знак

Товарный знак (товарная марка, торговая марка, товарный знак, знак обслуживания) - обозначение, предназначенное для индивидуализации товаров и позволяющее отличать товары одних производителей от других, подлежит государственный регистрации. Предупредительная маркировка зарегистрированного товарного знака - «R» или ®. Предупредительная маркировка в зарубежных странах торговой марки - «TM» или ™. Одной из форм товарного знака является логотип.

Эмблема

Эмблема (от др.-греч. ἔμβλημα «вставка») - условное, символическое изображение идеи, смысла (технически выполняется посредством рисунка, вышивки или другими художественными средствами). С точки зрения графического представления эмблема может быть как простой, состоящей из одного элемента (символа, знака), так и включать в себя различные составляющие, в результате чего по сложности может напоминать герб. Обычно эмблемы служат идентификаторами определенных социальных или профессиональных групп, спортивных команд и клубов, различных войск, учебных заведений.

Эмблемы